מה זה מותג?
מותג הוא מוצר, רעיון, ארגון או אחר, הניתנים לזיהוי והבחנה ייחודיים מול מקביליהם, על ידי שימוש באמצעות השפעה רעיונית או חושית (למשל חזותית – עיצוב, או קולית – דמות בעלת גוון קול מסוים המייצגת את המותג).
ממה מורכב מיתוג
תהליך המיתוג מסתייע בכלים המאפשרים להבליט ולייחד מוצר, ארגון או רעיון על פני אחרים.
מה דרוש בעצם על מנת להניע תהליך של מיתוג?
- הגדרת מטרות המותג
- בשורה חדשה לקהל יעד מסוים, שינוי אורח החיים, שיפור אורח חיים קיים.
- ביסוס והרחבת אחיזה בנתח מסוים משוק קיים על ידי הצגת אלטרנטיבה איכותית יותר מול מותגים קיימים.
- קידום רעיון ומימוש שלו באמצעות קבלת תמיכה ציבורית רחבה.
- שיפור ושינוי תדמית.
- איפיון המותג וייחודו לעומת אחרים. לצורך המחשה ניתן לבחור במוצר גנרי כמו מיץ תפוזים. ישנם מספר יצרנים המציעים מיץ תפוזים, כאשר המיצים, ללא השמות נבדלים זה מזה בעיקר על פי הגדרות התקן:
- מיץ טבעי עשוי מ-100% פרי טרי
- המינוח 100% מיץ מותר גם במיצים המיוצרים מתרכיז בתנאי שלא הוסף להם סוכר
- במיצים העשויים בדרך זו או השנייה והוסף להם סוכר מחויבים לציין זאת על בקבוק המשקה
- התקן גם קובע שמות שניתן להצמיד למשקה בהתאם לאיכות או הקרבה למקור הטבעי, והם, בסדר קרבה יורד למיץ טבעי:
- מיץ פירות סחוט טרי
- מיץ פירות טבעי
- מיץ פירות משוחזר
- נקטר פירות
- משקה פירות קל
- משקה בטעם פירות
אם כן, שיוך לקטגוריה כלשהי מהגדרות התקן מציב את מיץ התפוזים של יצרן מסוים יחד עם משקאות של יצרנים אחרים תחת הגדרה זהה שאין בו ייחוד.
בשלב הזה מחפשים, או מפתחים בידול של המיץ מול האחרים, ומדגישים זאת באופן עקבי. אחד היצרנים הבולטים, והמובילים בקטגוריית המיץ הטבעי, בחר להשתמש בחזרתיות עקבית עם הדגשה משתנה על כך שהיצרן לא עושה כלום, ו"כל מאמץ הייצור הוא של התפוזים", עובדה שלא בהכרח הודגשה על ידי המתחרים בקטגורייה, והראשוניות בהבלטת העניין דבקה בו.
גם בשוק המסטיקים ללא סוכר, אחת המשווקות הגדולות בעולם בחרה להדגיש את התכונות הבריאותיות של המסטיק ללא סוכר,תכונות הקיימות בכל המסטיקים ללא סוכר, אך הן, כמו בדוגמת המיץ, דבקו בו בשל הראשוניות והעקביות בהבלטת התכונה בסמוך למותג.
- הגדרת קהל יעד
- מי הם שאמורים להשתמש במותג, או להזדהות איתו.
- איזה צורך של קהל היעד המותג יכול לספק.
- האם בקהל יעד, שישנה תחרות גדולה על מענה מותגי לצרכים שלו, ישנם קהלי משנה המתפשרים על מותג קיים, שלא מוכוון באופן מדוייק לצרכים שלהם, וניתן לחבר אותם למותג.
מה זה ספר מותג?
ספר מותג (במקור: Brand Book או Brand Style Guide) הוא אוסף הנחיות הנוגעות לאופן שבו יש לשמור על עקביות בהטמעת המותג בקרב קהל היעד.
על מנת לקבע את ההנחיות סביב בסיס מוצק, לרוב ייפתח ספר מותג במבוא המספר את סיפורו של המותג, מה הייחודיות שלו והבולטות על פני מותגים מקבילים, מי קהל היעד, ומה המטרות שתהליך המיתוג מבקש להשיג.
כשישנה הגדרה ברורה ומבוססת של המותג נפתח הפרק הבא בספר הכולל הנחיות עיצוב לגבי:
- לוגו – מיקום הלוגו, גרסאות מותאמות למצע משתנה, למשל באפליקציה בטלפון, על גבי אריזות, כרטיס ביקור, מידות, פרופורציות וצבעים
- צבע – מהן פלטות הצבעים המשמות בכל אמצעי שיווקי
- טיפוגרפיה - שימוש בפונטים, משקלים, מידות וצבע בכל פרסום הנוגע למותג.
- דימויים – באילו צילומים ובאלמנטים גרפיים ייחודיים משתמשים בפרסומים, הקווים נוגעים לאווירה, לדמויות.
- כללי – בהתאם לתכניות שיווק ואמצעים נבחרים להטמעת המותג וערכיו, בקרב קהל יעד ראשוני וקהלי מטרה נוספים בהרחבת ההטמעה שלו, יילקחו בחשבון אמצעי תקשורת נוספים שאינם חזותיים בהכרח, ובמקרים של ארגונים גדולים גם התייחסות לייצוג חיצוני של בעלי תפקידים בארגון, כמו למשל, חתימות דואר, כרטיסי ביקור, פרופילים רשתיים.
מה הצורך בשימוש בספר מותג?
ספר מותג מאפשר לכל מי שעושה שימוש במאפייני המותג השונים (משרדי פרסום, מחלקת מודעות, מעצבים), לוגו, צבע וכולי, לשמר עקביות ייצוגית שלו וחיזוק הנאמנות של קהל היעד כאשר המותג התבסס. שינויים של המקור, אי הקפדה על אופן ההצגה ופעולות דומות עשויים לעורר אכזבה ונטישה של המותג, ובמקרה של מותג מסחרי פגיעה בהכנסות.
מחקר מסוים שבוצע בידי Lucidpress מעלה טענה שעקביות בהצגת מותג עשויה להעלות את קצב ההכנסות במעל 20% לאורך שנה. כמובן שישנם גורמי שיווק נוספים מכוונים או אחרים, אך נתון זה עשוי להצביע על התרחבות האמון של שולי קהל היעד של המותג והצטרפותם למשתמשים או התומכים במותג.
שאלון ראשוני למיתוג
לאחר שהגדרנו מהו מותג, יש צורך לבנות פרופיל מעמיק ורחב ככל הניתן למותג על מנת שנוכל לעצב את "הפנים" של המותג.
התהליך דורש איפיון מלא של המותג ושל קהל היעד.
התשובות לסדרת השאלות הבאות תאפשר למנהל השיווק, מנהל המותג, המעצב וגורמים נוספים האמונים על הפקת תוצרי הטמעת המותג בקרב קהל היעד:
- מהן מטרות החברה/ארגון/מותג?
(דוגמאות: הגדלת קהל בוחרים, גידול במכירות מוצר, שינוי דעת קהל) - מהו תיאור החברה, המוצר או הרעיון שאנחנו ממתגים?
(דוגמאות: משקה, מכונית, שואב אבק, מפלגה פוליטית, ארגון צדקה וכיו"ב) - מיהם המקבילים המתחרים בקטגוריה , וכיצד הם ממתגים את עצמם?
(דוגמאות: יצרנים, מפלגות, מוצרים) - מהו אופי המותג?
(דוגמאות: חדשני – מכונית חשמלית, שמרני, מסורתי – יומיומי, שובב וצעיר, מיושב, אנרגטי, דימויי אופי אנושיים) - מהן תכונותיו, כולן, ואיזה מהן אינה מובלטת כייחודית אצל המתחרים/מקבילים?
(דוגמאות: הליכון ריצה שמתקפל לארון ואינו תופס מקום) - מיהו קהל היעד ומה אופיו?
(דוגמאות: קהל שמרני שלא פתוח לחידושים) - מה מחפש קהל היעד במותג מהסוג הזה וקיים בו (חיבור לשאלה 4)?
(דוגמאות: חסכוני מאוד בדלק, עמידות לאורך זמן, חיי סוללה ארוכים) - האם ישנם מסרים מילוליים, חזותיים שלא ניתן להשתמש בהם מול קהל היעד?
(דוגמאות: צבעים בעלי משמעות שונה, מילים בעלות משמעות מקומית שלילית)
